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沒有劉翔代言，品牌就沒法做了嗎？
作者：羅天成 時間：2012-8-10 字體：[大] [中] [小]
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愛多VCD是成龍代言的，最后倒閉了，其領(lǐng)導(dǎo)人轉(zhuǎn)行做咨詢?nèi)チ耍粙D炎潔找張柏芝做代言，結(jié)果艷照門發(fā)生了；可口可樂找劉翔代言，結(jié)果08年劉翔退場了，12年奧運(yùn)會，劉翔又退場了；蟻力神找趙本山做代言，結(jié)果違法了；近幾年，不少明星代言虛假廣告也鬧得轟轟烈烈，倍受詬誹。明星代言怎么了？
為什么要明星做品牌形象代言？
要分析這一點，先要了解下為什么要請明星做品牌形象代言人。叁零品牌策劃機(jī)構(gòu)羅天成認(rèn)為，要選擇某位明星做品牌形象代言人，前提條件就是該明星具備一定的社會知名度與眾多的追隨者，擁有好感的的正面形象，用一線二線來劃分明星也是這個意思，這是代言人選擇的基礎(chǔ)，所以知名度越高的明星價錢越貴。
而選擇明星做形象代言還需要讓明星形象與代言的產(chǎn)品品牌有相關(guān)聯(lián)的正面性、追隨明星的粉絲與產(chǎn)品品牌的消費群吻合，這樣才能樹立起良好的正面品牌形象與品牌關(guān)聯(lián)聯(lián)想，同時明星的眾多粉絲也會轉(zhuǎn)化成一定忠實程度的消費者。
所以，選擇璞存昕和選擇劉翔是不一樣的，因為璞存昕形象代表著關(guān)愛、成熟的男性魅力、冷靜與沉著，他的粉絲多數(shù)為28歲以上的婦女、男人；劉翔代表著運(yùn)動、活力、年輕、拼搏，他的粉絲多數(shù)為30歲以下的年輕男女。一個年輕時尚的品牌可能會選擇劉翔做代言，而不是濮存昕；一個高端男性西裝品牌會選擇濮存昕，而不是劉翔。
明星代言一定是件好事嗎？
我們真的需要請明星做代言嗎？不請明星代言我們就沒品牌形象？消費者就不會記住我們品牌？他們的粉絲真的會支持我們的產(chǎn)品嗎？明星代言一定會對品牌產(chǎn)生利好嗎？
當(dāng)然不是！
叁零羅天成認(rèn)為，要好好的解釋這個“不是”，得回到品牌傳播的本質(zhì)上來，那就是品牌定位信息以視覺形象創(chuàng)意表現(xiàn)吸引目標(biāo)消費者關(guān)注，并對消費者產(chǎn)生良好的品牌形象、品牌認(rèn)知與消費選擇的好感。而這，僅僅是品牌的視覺形象產(chǎn)生的品牌感知總和，與整體品牌建設(shè)有關(guān)，但不是全部。
知道了這一點，對號一下明星代言，自然就明白了為什么要請明星形象代言。因為明星容易讓別人關(guān)注，容易獲得觀眾良好的品牌印象與好感。
但是，問題也出現(xiàn)了，誰也不知道明星會出什么事，將品牌形象寄托在他人身上，恰如將民生的命運(yùn)寄托在封建君主是否賢明一樣。要是這個明星代言了多個品牌怎么辦？你會在艷照門事件曝光后去買冠希代言的衣服嗎？你會在“臺獨事件門”爆發(fā)后去喝張惠妹代言的冰紅茶嗎？劉翔2012年奧運(yùn)會第一欄的那一摔會讓多少贊助商的產(chǎn)品品牌受損？而看到劉翔你一定會想到是可口可樂，而不是安利紐崔萊？或者VISA？或者耐克？或者奧康？中國移動？
明星代言是一把雙刃劍，沒有誰能把控潛在風(fēng)險所在。當(dāng)然，對品牌全局建設(shè)而言，成龍就算是代言了愛多VCD，愛多VCD這個品牌還是變成負(fù)資產(chǎn)了。一汽馬自達(dá)2000萬元請游泳神將菲爾普斯做代言，沒想到泳神抽大麻，形象大損，導(dǎo)致睿翼也形象不佳，一汽馬自達(dá)后悔不迭。
其中的隱情是，明星代言動則上百上千萬，這些錢是要壓在消費者身上買單的，品牌形象不佳，消費不認(rèn)可，這ROI怎么算也不好算。廣告公司之所以極力引導(dǎo)品牌商聘請明星代言，其中最重要的環(huán)節(jié)是，這個錢賺的多，賺的厚。
沒有明星代言，一樣是知名品牌！
回過頭來，我們看看，那些沒有品牌形象代言人的知名品牌，諸如海爾，王老吉、諾基亞、真維斯等，一樣過的挺好。
是的，只要有深入消費市場的準(zhǔn)確定位，有良好的視覺創(chuàng)意表現(xiàn)，有可承載品牌信息的展示平臺，那么良好的品牌形象就會很快建立起來，并且愈加豐滿與增值。諾基亞愛慕系列創(chuàng)意海報吸引了多少人關(guān)注與形成好感；海爾對外宣稱，產(chǎn)品的質(zhì)量是我們的品牌代言人；王老吉在汶川大地震中的一次巨額捐款，不僅體現(xiàn)出了一個企業(yè)應(yīng)有的社會關(guān)愛之心和責(zé)任心，還讓王老吉這一涼茶品牌響遍中華大地，讓一個默默無聞的小品牌變成了一個可以與國際飲料品牌巨頭媲美的民族品牌。試想，如果王老吉請王力宏或者成龍來做代言，會有這么一個結(jié)果嗎？不一定！
叁零羅天成認(rèn)為，品牌的本質(zhì)告訴我們，視覺形象與內(nèi)在運(yùn)營的統(tǒng)一性才是真實的品牌經(jīng)營之道，外部形象固然重要，但要塑造一個良好的、長久良性增長的品牌，還需要看到明星代言之外的產(chǎn)品、服務(wù)。